文 | 波波夫

Snap上市之后，從陌陌、探探到花椒一大波直播公司亦步亦趨，篤定視頻社交的遠(yuǎn)大前景。但中國人、特別是被視為多金一代的 90 后，對視頻社交、特別是陌生人間的視頻社交的熱情很可能被高估了。

Kantar調(diào)查的啟示：社交熱回歸理性

全球知名調(diào)查公司凱度(Kantar)今年針對 10 萬多名社交媒體用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，89%的意識到使用社交媒體存在消極影響，還有許多受訪者意識到使用社交媒體所帶來的健康困擾——48%的認(rèn)為「讓我視力變差」、42%的認(rèn)為「減少我的睡眠時(shí)間」，個(gè)人隱私的問題也被關(guān)注，超過43%的受訪者表示，「我的個(gè)人信息安全，隱私缺乏保障」。

90 后人群對于社交媒體的消極影響更為警覺。

48%的 90 后受訪者認(rèn)為使用社交媒體「減少了我閱讀紙質(zhì)書籍的時(shí)間」——這條意見已經(jīng)連續(xù)四年位列Kantar社交媒體調(diào)查獲悉的負(fù)面效應(yīng)之首，31%的 90 后受訪者表示「社交媒體讓我空虛浮躁」、34%的表示「不能集中注意力」、還有29%的表示「受到負(fù)面價(jià)值觀的影響」。

不過最值得注意的是，受訪者中，39%的 90 后稱已經(jīng)關(guān)閉了社交媒體的推送提醒。Kantar的深訪結(jié)果顯示，在過去一年中，新增的社交媒體用戶以 40 歲以上人群為主，表明相當(dāng)多的 90 后已被社交媒體所連接。

Kantar調(diào)查的另一重大發(fā)現(xiàn)是，使用者更傾向肯定熟人社交的正面效應(yīng)，在超過 10 萬受訪者中，被提及最多的社交媒體正面影響主要是熟人社交和知識獲取，70%認(rèn)為「隨時(shí)了解朋友的動(dòng)態(tài)」和「讓我與家人/朋友的溝通更便捷」，還有超過六成的受訪者認(rèn)為社交媒體「方便我更快地了解社會(huì)熱點(diǎn)」和「增長了我的知識面」。

包括 90 后在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)對社交媒體的態(tài)度轉(zhuǎn)變，也是社交泛化的必然結(jié)果：微信依然是社交媒體領(lǐng)域的統(tǒng)治者，但其用戶增速已經(jīng)進(jìn)入了新常態(tài)。微博迎來了復(fù)興，而更多垂直領(lǐng)域的社交媒體產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。與此同時(shí)，從老牌新聞客戶端到一干直播平臺等互聯(lián)網(wǎng)新富舊貴們都在不斷改進(jìn)各自產(chǎn)品的社交功能。

視頻社交：中美南轅北轍

從內(nèi)容載體「文字-圖片-視頻」的變化看，社交的視頻化大趨勢無容置疑，IBInsider 和思科研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，未來 5 年的數(shù)據(jù)使用中，視頻數(shù)據(jù)流量占比將 超過 70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字信息和音頻流量。

但在全民社交熱回歸理性的大背景下，陌生人之間的短視頻社交的發(fā)展可能不及想象的樂觀。

Snap財(cái)報(bào)披露的二季度數(shù)據(jù)顯示，這家聚焦年輕人的視頻社交公司也正處于艱難調(diào)整之中：二季度的日活躍用戶增長了 730 萬，但增速為4.2%，而同期老將Facebook的月活用戶數(shù)增速達(dá)到了兩位數(shù)(17%)。這也是Snap在重新定位為「照相機(jī)公司」遭遇的首次大挫折。

Snap的數(shù)據(jù)疲軟，一方面與Facebook、Instagram的左右夾擊有關(guān)，另一方面也受到類似Monkey這樣的更為小眾的社交軟件的分流影響。上市之后，Snap股價(jià)的一路走低，也反映了美國資本市場對視頻社交化盈利前景的擔(dān)憂。不過，即便如此，Snap在美國青少年中仍然擁有舉足輕重的地位：根據(jù)尼爾森等市場調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查，每天全美18- 31 歲 的人群當(dāng)中有41%的人使用Snapchat。

Snapchat的成功之處在于，滿足了美國亞文化群體、青少年群體「免責(zé)社交」的需求，采取視頻作為主要社交載體只不過是為了與Facebook等老牌平臺區(qū)別開來的一個(gè)策略。

在中國，推動(dòng)視頻社交化的力量，主要來自今日頭條這樣的新銳信息分發(fā)平臺，特別是以一直播、美拍、花椒為代表的直播平臺。直播平臺里各種的「連麥」，勾勒了中國式視頻社交的底色，但「連麥」只是主播-主播、主播-用戶之間的淺層連接，這與理想中替代微信、微博的視頻社交儼然不是一碼事。

短期看，「連麥」式的視頻社交，尚不足以奠定直播市場的最終格局。

畢竟圍觀才是直播平臺當(dāng)下主流的消費(fèi)場景。iiMedia Research發(fā)布的《 2017 上半年中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示， 40%的受訪用戶不太關(guān)心直播軟件中加入的視頻社交功能。在連麥上，45.4%用戶在最近一個(gè)月內(nèi)與主播有連麥互動(dòng)，連麥功能還未成使用主流，大部分用戶主要將直播作為消遣空閑時(shí)間的方式。

直播平臺的核心競爭力不在社交

根據(jù)QuestMobile新近發(fā)布的數(shù)據(jù)， 2017 年 6 月，以月度活躍用戶規(guī)模統(tǒng)計(jì)，一直播( 5970 萬)、YY( 1997 萬)、映客( 1545 萬)、斗魚( 1069 萬)、虎牙( 810 萬)分列行業(yè)前五名。但直播行業(yè)的格局尚未最終確定，未來的變數(shù)主要取決于以下三點(diǎn)：

其一，平臺化。直播行業(yè)進(jìn)入下半場，資本和用戶都顯示出疲態(tài)，直播市場從「燒錢」行為轉(zhuǎn)向較為理性投資階段，市場發(fā)展變緩。在監(jiān)管加強(qiáng)和投資降溫的環(huán)境下，直播行業(yè)進(jìn)入整合調(diào)整期，并購行為和平臺倒閉關(guān)門事件增加，在這一過程中，那些擁有最多活躍用戶、最長停留時(shí)間的平臺「一統(tǒng)江湖」的勝算必然更大。

其二，垂直化。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示， 2017 上半年，生活類、秀場類和電競游戲類在用戶觀看內(nèi)容類型偏好上位居前三，調(diào)查顯示高質(zhì)量的主播和多元化的內(nèi)容仍然是用戶所追求的，也是平臺吸引粉絲和提升用戶粘性的建設(shè)重點(diǎn)。專注游戲直播的虎牙、斗魚近年來的快速增長，表明了垂直化所蘊(yùn)含的巨大潛力，此外，一直播、映客等綜合性的直播平臺也在通過頻道的方式，打造幾個(gè)重點(diǎn)的垂直領(lǐng)域以強(qiáng)化特色。

其三，造星能力。職業(yè)化的網(wǎng)紅主播和自帶流量的明星主播仍然是直播市場的主流群體。 2017 上半年以來，各大直播平臺不斷推出「造星計(jì)劃」、邀請明星助陣「直播+綜藝」等舉動(dòng)，均是迎合用戶需求作出的戰(zhàn)略布局，更是建立競爭壁壘的重要舉措。例如，斗魚直播宣布擲 1 億啟動(dòng)「明星主播養(yǎng)成計(jì)劃」、映客投資億元打造「映客櫻花女神」盛典，今年初一直播拿出 10 億開展百萬公會(huì)計(jì)劃。

其四，技術(shù)支撐能力。隨著直播已經(jīng)成為億級規(guī)模的市場，如何保證直播的流暢、不良內(nèi)容及時(shí)鑒別及阻斷，都成為考驗(yàn)各大平臺的難題，那些擁有億級用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的平臺無疑勝算更大。