“阿里要做成102年的企業(yè)，數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的‘智能+服務(wù)’是立命之本和核心競(jìng)爭(zhēng)力。”身為阿里創(chuàng)始十八羅漢之一，阿里巴巴集團(tuán)首席客戶服務(wù)官(CCO)戴珊很少出現(xiàn)在公眾視野。

　　今年7月，阿里巴巴旗下客戶體驗(yàn)事業(yè)部、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、天貓三大事業(yè)部聯(lián)手推出“天貓無(wú)憂購(gòu)”，戴珊和她帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)才浮出水面。表面上看， 打上服務(wù)品牌烙印的“天貓無(wú)憂購(gòu)”更像是針對(duì)消費(fèi)者的一次全面服務(wù)升級(jí)，背后卻透露著濃厚的戰(zhàn)略意味。

　　在阿里巴巴的一次內(nèi)部溝通中，阿里CEO張勇特別強(qiáng)調(diào)今年要打好的11場(chǎng)戰(zhàn)役中，無(wú)憂購(gòu)位列其中。“讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單才能贏”，“天貓無(wú)憂購(gòu)”負(fù)責(zé)人王立成如此解釋無(wú)憂購(gòu)背后的戰(zhàn)略深意。實(shí)際上，除了在馬云團(tuán)隊(duì)在不同場(chǎng)合反復(fù)提及的阿里未來(lái)三大戰(zhàn)略，全球化、農(nóng)村市場(chǎng)和大數(shù)據(jù)云計(jì)算，服務(wù)升級(jí)更像是阿里長(zhǎng)期研制的秘密武器。

　　創(chuàng)造超級(jí)體驗(yàn)

　　細(xì)心的用戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，7月開(kāi)始，天貓上越來(lái)越多的商品詳情頁(yè)上，開(kāi)始打上了“天貓無(wú)憂購(gòu)”的Logo。

　　重要的是無(wú)憂購(gòu)怎么玩?作為天貓推出的整合服務(wù)品牌，無(wú)憂購(gòu)整合了正品保證、七天無(wú)理由退換等基礎(chǔ)服務(wù)，還包括“免舉證退換貨”，“上門(mén)取退”、“極速退款、“超長(zhǎng)質(zhì)保”等一系列各種花服務(wù)。基于你的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)和誠(chéng)信記錄，天貓還會(huì)針對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員推出意想不到的超級(jí)服務(wù)。

　　無(wú)論從哪個(gè)角度看，天貓都在立志成為你上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的“超級(jí)保姆”。你只負(fù)責(zé)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，剩余的部分天貓無(wú)憂購(gòu)負(fù)責(zé)幫你搞定。

　　以眼下主打的極速退款和上門(mén)服務(wù)為例，買(mǎi)家申請(qǐng)7天無(wú)理由退貨，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)響應(yīng)通過(guò);如果你是T2級(jí)別以上的天貓會(huì)員，天貓就會(huì)先墊付退貨款給買(mǎi)家。如果需要上門(mén)安裝服務(wù)，可以召喚天貓上的“喵師傅”， “‘喵師傅’就是家裝領(lǐng)域里的‘滴滴’、‘優(yōu)步’。王立成解釋，接單后，喵師傅會(huì)主動(dòng)與客戶取得聯(lián)系，并預(yù)約安裝時(shí)間。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成安裝后，喵師傅需對(duì)安裝完的場(chǎng)景進(jìn)行拍照并上傳系統(tǒng)，在拿到消費(fèi)者手中的核銷(xiāo)碼后，才算完成安裝任務(wù)。而消費(fèi)者的打分，會(huì)成為喵師傅的重要考量指標(biāo)。

　　現(xiàn)在看到的無(wú)憂購(gòu)更像是一個(gè)養(yǎng)成系的產(chǎn)品，未來(lái)還會(huì)打包進(jìn)更多的想象力。王立成將無(wú)憂購(gòu)拆解為“三橫九縱”：三橫包括質(zhì)保、送裝無(wú)憂、極速退貨退款三個(gè)維度，而九縱則是要深入到每一個(gè)縱向的行業(yè)，電器、手機(jī)數(shù)碼、家裝、母嬰、生鮮等等。“每一個(gè)縱向我們會(huì)考慮到哪些是消費(fèi)者最感興趣的，對(duì)他們最有價(jià)值的，不管別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有做，投入有多大，我們也會(huì)逐步去推”。

　　在戴珊看來(lái)，客服的崗位早已發(fā)生了質(zhì)的變化，不僅局限在解決糾紛和售后問(wèn)題，創(chuàng)造體驗(yàn)才是更有挑戰(zhàn)的部分。 “1999年阿里成立時(shí)，我們每一個(gè)人都是客服。”戴珊笑言，“現(xiàn)在擔(dān)任螞蟻金服CEO的彭蕾，在當(dāng)時(shí)是我們的客服骨干力量。” 身為阿里創(chuàng)始十八羅漢之一，2014年5月，戴珊出任阿里巴巴集團(tuán)首席客戶服務(wù)官，她上任一年后，阿里服務(wù)體系逐漸形成“無(wú)形勝有形”的服務(wù)體系，陸續(xù)推出“極速退款”、“極速維權(quán)”等多項(xiàng)極致服務(wù)體驗(yàn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)前置

　　取悅消費(fèi)者只是其一。對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，無(wú)憂購(gòu)更深的用意還在于賦能商家，提升整個(gè)平臺(tái)的軟實(shí)力。

　　但是將服務(wù)能力轉(zhuǎn)化為商業(yè)軟實(shí)力并不容易。首先是服務(wù)的量級(jí)之大，幾億的消費(fèi)者幾千萬(wàn)的商家，完成如此量級(jí)的電商平臺(tái)做基礎(chǔ)設(shè)施搭建是極其復(fù)雜系統(tǒng)的工程;另外一個(gè)挑戰(zhàn)是阿里本身的商業(yè)模式?jīng)Q定的，阿里巴巴做的是平臺(tái)生意，本身不控貨，消費(fèi)者的體驗(yàn)式是商家的服務(wù)能力決定的。單純解決阿里平臺(tái)本身的服務(wù)能力升級(jí)，并不能解決阿里巴巴對(duì)整體消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

　　最有效的辦法是從商家入手，全面幫助商家整個(gè)面對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力。在戴珊看來(lái)，

　　以商家、合作伙伴、服務(wù)商為核心的完整“服務(wù)生態(tài)圈”是平臺(tái)服務(wù)的終極目標(biāo)。這與2016年初，阿里巴巴CEO張勇在內(nèi)部會(huì)議上提出“賦能商家、聚焦體驗(yàn)、升級(jí)消費(fèi)、繁榮生態(tài)”的戰(zhàn)略方向一脈相承。

　　作為第一批上線無(wú)憂購(gòu)的商戶，華為在天貓旗艦店率先推出了無(wú)憂購(gòu)的服務(wù)。“關(guān)于是否要率先在服務(wù)上做更多的投入，內(nèi)部也有過(guò)激烈的討論”，但是在華為榮耀旗艦店服務(wù)總監(jiān)齊亮看來(lái)，他更愿意將是上線無(wú)憂購(gòu)這樣的下班過(guò)目看做是營(yíng)銷(xiāo)前置，“服務(wù)不是僅只在售后，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中服務(wù)已經(jīng)變成了營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，讓服務(wù)幫助完成轉(zhuǎn)化”。之所以要搶先上線無(wú)憂購(gòu)，齊亮有自己的考慮，一旦其他競(jìng)爭(zhēng)品牌也達(dá)到了天貓無(wú)憂購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)。如果自己跟不上，勢(shì)必會(huì)在用戶體驗(yàn)上掉隊(duì)。

　　根據(jù)天貓反饋的數(shù)據(jù)，齊亮發(fā)現(xiàn)在天貓上90%購(gòu)買(mǎi)榮耀手機(jī)都是年輕人，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋的消費(fèi)者畫(huà)像，華為能夠更有針對(duì)性地推出創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。比如華為已經(jīng)上線的“阿里小蜜”， 是阿里去年開(kāi)始潛心研制的人工智能服務(wù)。智能小蜜可以解決夜間無(wú)人服務(wù)的問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品新加入我們平臺(tái)的時(shí)候，智能小蜜也成為主力，根據(jù)消費(fèi)者在大電商平臺(tái)的情況主動(dòng)推送服務(wù)。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

　　“天貓無(wú)憂購(gòu)做服務(wù)升級(jí)是由大數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)”，戴珊在接受記者采訪時(shí)表示。據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)顯示，阿里旗下電商平臺(tái)有超4億的活躍用戶，每天產(chǎn)生海量交易數(shù)據(jù)和購(gòu)物行為數(shù)據(jù)。

　　2014年起，戴珊組建了專門(mén)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，先后建立了消費(fèi)者信譽(yù)評(píng)級(jí)、APASS會(huì)員體系、Alicare等多個(gè)購(gòu)物行為評(píng)測(cè)模型。其中，僅信譽(yù)評(píng)級(jí)一個(gè)模型中納入的數(shù)據(jù)指標(biāo)就達(dá)300多個(gè)。這些模型不僅是淘寶天貓平臺(tái)極速退款、極速退貨、極速維權(quán)等各類(lèi)極致服務(wù)的參照依據(jù)，還是芝麻信用分、淘氣值等數(shù)十個(gè)評(píng)測(cè)體系的重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　像極速退款、極速退貨等一些無(wú)憂購(gòu)服務(wù)項(xiàng)目均涉及會(huì)員等級(jí)與權(quán)限，實(shí)際上這也是保護(hù)商家的一種機(jī)制，防止地誠(chéng)信度的消費(fèi)者利用退款退貨規(guī)則惡意騷擾商家、從中套利。一旦這類(lèi)情況發(fā)生，買(mǎi)家相應(yīng)的評(píng)級(jí)會(huì)受到影響，從而限制部分權(quán)限的使用。以極速退款為例，“購(gòu)物行為模型”會(huì)以詳盡的購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物信譽(yù)度等數(shù)據(jù)指標(biāo)為參考對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層，信譽(yù)度高的消費(fèi)者可享“0秒退款”，節(jié)約了用戶等待時(shí)間。

　　“每一次購(gòu)物糾紛和維權(quán)判決的背后都包含著消費(fèi)者和商家在平臺(tái)的購(gòu)物行為，這些行為數(shù)據(jù)有無(wú)法取代的重要價(jià)值。”戴珊表示，強(qiáng)大的購(gòu)物行為模型，不僅能夠劃分出有良好購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者，也能識(shí)別出“惡意差評(píng)師”等不受歡迎的人群，真正保護(hù)商家合法權(quán)益。

　　另一方面，大數(shù)據(jù)也在指導(dǎo)服務(wù)供應(yīng)鏈，在中間環(huán)節(jié)中優(yōu)化資源。比如菜鳥(niǎo)配合無(wú)憂購(gòu)做退貨、上門(mén)等服務(wù)，對(duì)上門(mén)師傅的時(shí)段進(jìn)行精準(zhǔn)分配，通過(guò)菜鳥(niǎo)倉(cāng)讓商品離消費(fèi)者更近，保障快遞送達(dá)與上門(mén)取退的實(shí)效。