調(diào)查顯示，75%的消費者將網(wǎng)上購買手機作為第一選擇，這個數(shù)字很明確的傳遞了電商的重要性。但與此同時，國產(chǎn)手機廠商又充斥著“電商紅利時代終結(jié)，線下重新主導(dǎo)市場”的言論。看似邏輯相左的現(xiàn)象，其實可以有個合理的解釋：線上渠道下沉，國產(chǎn)手機廠商進入全渠道比拼的時代。

電商紅利終結(jié)

國產(chǎn)手機的渠道選擇是個非常有趣的話題。智能機替換功能機時代，運營商渠道是國產(chǎn)手機廠商的主要銷售渠道，甚至運營商的補貼都可以養(yǎng)活一批企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，僅2013年三大運營商的終端補貼就高達500億元。然而，隨著國資委對運營商削減營銷成本的要求，運營商終端補貼時代終結(jié)，國產(chǎn)手機廠商開始淡化運營商渠道，轉(zhuǎn)向公開市場渠道。

這時候，小米用互聯(lián)網(wǎng)思維做手機的模式取得了成功，尤其是其獨特的電商模式，由于沒有線下渠道那樣規(guī)模的渠道、市場以及銷售成本，中間環(huán)節(jié)得到了壓縮，可直接讓利給消費者，提供高性價比的產(chǎn)品。因此，越來越多手機廠商紛紛效仿，要么自建商城，要么依托京東、天貓等第三方電商渠道。

然而，隨著智能手機進入存量替換為主導(dǎo)的發(fā)展階段，電商渠道和線下渠道正在發(fā)生著變化。

“我們發(fā)現(xiàn)線上成本在逐漸增加，電商渠道紅利時代已經(jīng)終結(jié)。”OPPO副總裁吳強曾表示。

市場咨詢機構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國產(chǎn)手機線上渠道銷量為1900萬，環(huán)比下降了22.6%，但線下渠道依然保持了增長。從GfK對2010年-2015年線上和線下渠道的對比圖可以看出，線上渠道爆發(fā)增長期已過，線上和線下逐漸實現(xiàn)協(xié)同增長。

對于線上渠道增長放緩的原因，吳強認為現(xiàn)在消費者擁有多元化選擇的同時，也意味著選擇的恐懼癥。太多選擇的時候反而不知道該怎么選擇，所以更多的消費者想直接體驗產(chǎn)品，快速的享受產(chǎn)品。原來以線上銷售為主的品牌，紛紛回歸線下或者是借助于運營商的力量進行滲透。

“線上的產(chǎn)品很豐富，但是不夠立體。線下有更好的體驗。”蘇寧云商總經(jīng)理順偉認為，“原來一切以性價比為導(dǎo)向的思想已經(jīng)不完全正確。從消費者角度來看，要的是使用體驗。用戶在購買的時候必須知道是否好用，因此必須要有個體驗的過程，比如蘋果線下體驗店。”

線下渠道再抬頭 手機廠商進入全渠道時代

2015年國內(nèi)手機廠商對線下重視程度和前幾年相比提升了很多。一方面，手機廠商開始鋪設(shè)自己的線下渠道；另一方面積極擁抱蘇寧、迪信通、國美、樂語等渠道商。

比如以電商渠道起家的小米開始鋪設(shè)線下渠道，小米Note頂配版選擇在全國19個小米之家展開線下實體首銷。

據(jù)了解，酷派特意拿出15億元進行線下渠道建設(shè)。酷派副總裁賴贛峰透露，酷派將在線下建設(shè)1000個專賣店和6000個售點。“電商未來不會占有太大份額，預(yù)計也就15%的份額。”賴贛峰認為。

華為也曾透露，要在全球100多個國家的重點城市，打造5公里實體服務(wù)中心和全覆蓋的多渠道服務(wù)平臺，打通包括產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品體驗、發(fā)貨進度、使用指導(dǎo)、性能提升、維修等在內(nèi)的全生命周期服務(wù)。

而像蘇寧、迪信通等線下渠道也再次受到手機廠商的追捧。比如樂視與迪信通開展戰(zhàn)略合作，在線下3000多個網(wǎng)點開設(shè)樂視體驗區(qū)；錘子與蘇寧合作，在蘇寧門店推出更多錘子產(chǎn)品體驗店。

中國電信銷售及渠道拓展部馬杉認為未來一到兩年沒有純粹的線上線下，對于以實體為主的渠道，在往線上走，而線上的零售商、電商也在下沉，未來在比例上，線下將占70%，線上占30%。

“任何一個企業(yè)都不能忽視全渠道，必須多渠道運營，而且各個渠道不是各自未戰(zhàn)，一定是融合，要協(xié)同。但實際上如何處理好多渠道和全渠道的協(xié)同是擺在每個手機廠商面前的難題。”朱平表示。（靜之）