OPPO逆襲小米靠什么？裝逼的廣告策略

2016-05-27 08:13:34 來源：創(chuàng)業(yè)家作者：佚名人氣：次閱讀 185 條評論

近日，IDC、Gartner等專業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)發(fā)布今年第一季度全球手機出貨量排行，在高科技圈引起了不小的震動：OPPO出貨量僅次于華為，超越了小米，排全球第四。現(xiàn)在問題來了，OPPO逆襲小米靠什么？下面本文就來分析一下。...

近日，IDC、Gartner等專業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)發(fā)布今年第一季度全球手機出貨量排行，在高科技圈引起了不小的震動：OPPO出貨量僅次于華為，超越了小米，排全球第四。

OPPO逆襲小米靠什么？裝逼的廣告策略
OPPO

OPPO這家廣告、冠名滿天飛的“土鱉”公司，早在2012年就被開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機模式的小米”超越了，現(xiàn)在反過來又將小米給比下去了，這不免讓人疑惑：OPPO何德何能，還能上演逆襲的戲碼？

《創(chuàng)業(yè)家》曾獨家采訪OPPO創(chuàng)始人陳明永，我們試圖給讀者還原OPPO這家總是能后來居上的公司和他的神秘的創(chuàng)始人。

英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略

OPPO能贏，首先贏在其英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略。這是OPPO一貫的基因。

OPPO在DVD時代就嘗到了“英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略”的甜頭。前OPPO副總經(jīng)理、現(xiàn)一加手機創(chuàng)始人劉作虎曾向《創(chuàng)業(yè)家》回憶，當年“新科做了5款DVD，我們只出來一款。”到功能機時代，OPPO一年開發(fā)10款左右產(chǎn)品。2007年，天宇朗通推出了近80款功能機(創(chuàng)始人榮秀麗承認多“是半成品”)。同一時間，OPPO埋頭研發(fā)，2008年5月首款功能機才面市。之后四年，OPPO一共推出了36款功能機。

到了智能手機時代，全行業(yè)都在做極致單品，而OPPO產(chǎn)品主流價格在2000元以上，對品質(zhì)感的要求更高。近兩年，OPPO主打的賣點就兩個：極速充電和美顏拍照，并將其做到極致。比如2015年OPPO推出爆款手機R7系列，銷量高達1500萬臺。

OPPO做英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略的靈魂人物是OPPO創(chuàng)始人陳明永。

陳明永追求品質(zhì)的決心“比任何人都大”。他早年從MP3進入功能機領(lǐng)域，是因為他認可諾基亞的用戶體驗，但它們“看起來粗糙，不夠漂亮”;三星的外觀和細節(jié)耐看，但用戶體驗又有欠缺—“你先存了辦公室號碼，之后再存手機號碼，會發(fā)現(xiàn)不顯示已有號碼。”

陳明永曾接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時候透露，其對產(chǎn)品的極致追求與自己的工匠家庭有關(guān)。

在四川達縣的某個村落里，陳的木匠祖父、裁縫父親都被認為不好惹、喜愛挑刺。修地壩，木匠祖父會因質(zhì)量爭議把石匠氣跑。做一個竹椅，裁縫父親會苛求靠背的曲線弧度，他不能接受過彎與過直，否則就得重做。陳曾在小學四五年級時幫助祖父抄寫名單，因名字沒有對齊被要求重寫，“看著難看。”耳濡目染中，陳明永相信產(chǎn)品之道就是“我們要發(fā)自內(nèi)心，做到自己感覺是一個好東西。”

劉作虎曾告訴《創(chuàng)業(yè)家》，很多時候，OPPO有的產(chǎn)品已經(jīng)開模了，廢掉，重新開，“很多公司都提品質(zhì)，什么叫品質(zhì)意識?是你要為它付出血的代價的時候，你還能堅守，而不只是嘴上說。”

OPPO做英雄產(chǎn)品的策略之一是追逐頂級供應(yīng)商。功能機時代OPPO選擇昂貴的日立顯示屏和進口電芯，品質(zhì)要求“比諾基亞還高”。OPPO還有自己的超過1500人的研發(fā)團隊，有自己的工廠，OPPO的整機全部出自這里；好處是，手機的細微修改，量不大的時候，代工廠不會給改，OPPO有自己的工廠，想怎么改就怎么改。OPPO反復(fù)打磨過的產(chǎn)品推出后，一旦產(chǎn)品有小毛病陳明永會要求召回。

得終端得天下

陳明永一直堅信，足夠好的產(chǎn)品、足夠強的渠道是一家手機廠家保持增長的核心。陳明永曾告訴《創(chuàng)業(yè)家》，OPPO這么多年就干了兩件事：做一個好產(chǎn)品，再把它賣出去。

自2012年以來，OPPO歷年的銷量近乎翻倍增長：2012年約900萬臺，2013年1300萬臺，2014年3000萬臺，2015年5000萬臺。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2016年第一季度OPPO出貨量達1850多萬臺，僅次于華為。

OPPO銷量增長，絕對離不開線下渠道的大力支持。據(jù)公開數(shù)據(jù)，OPPO零售終端（門店）的數(shù)量已從2013年上半年的5萬左右擴充到現(xiàn)在的約20萬個，漲了4倍多。

OPPO品牌力不夠，定價卻不低，用戶群既非發(fā)燒友也非富人，需借助線下代理商們數(shù)量龐大的促銷員向消費者解釋自己的優(yōu)勢。否則很容易陷入到比拼硬件參數(shù)里面，受性價比因素的影響。一線的促銷員曾在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時稱，如果某個專柜沒有促銷員，OPPO的銷量經(jīng)常沒有。

OPPO在長期的渠道實踐中，凝練出自己的渠道策略。

價值觀為先：OPPO挑選一級代理商，先考核價值觀，要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，服務(wù)好消費者，該有的分銷、該做的品牌形象宣傳，都要做好，把利益放在這些之后。

共存亡和股份綁定：OPPO始終堅持跟渠道伙伴共存亡的策略。一方面固然是因為OPPO始終在互聯(lián)網(wǎng)銷售上斬獲不多，至今來自線上的銷售貢獻沒有超越10%；另一個方面，OPPO的代理商跟OPPO有千絲萬縷的關(guān)系。

OPPO的代理商分三類：一類來自O(shè)PPO前員工；一類是OPPO的前供應(yīng)商、合作伙伴；一類是那些合作了十幾年的OPPO獨家渠道商，它們會進行新的投資，部分代理商甚至有OPPO的少量股份。

足夠的利潤空間，強促銷：OPPO給一線促銷員基本的工資加高提成，推動促銷員賣力推銷，同時給渠道商留足利潤空間，讓渠道有動力拼命賣貨。

裝逼的廣告策略

一家公司的廣告營銷策略或許對手才看得比較清楚。據(jù)《成功營銷》報道，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感》一書中這樣描述OPPO的營銷水準：

１、媒介資源的整合非常彪悍，幾乎把所有衛(wèi)視與音樂、娛樂相關(guān)的節(jié)目都冠名了；

２、明星策略，找巨星不找偶像，比如萊昂納多的代言就非常成功；

３、品牌包裝很取巧，很多人以為是韓國品牌、法國品牌，從品牌的名字到品牌的設(shè)計都偏韓范、國際范，但它的銷售主流市場，這是它高明的地方。

確實，陳明永曾在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時說過：“OPPO的目標用戶年輕、未必富足、追求時尚、女性偏多。他們看《讀者》與《快樂大本營》。”OPPO副總、營銷負責人吳強曾開玩笑說，OPPO的用戶是二三線城市的學生和來大城市打工的小城青年（月收入3000~5000元），他們是“

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